Scrivere per vendere vuol dire essere in grado di applicare delle tecniche di persuasione ai propri testi. Bisogna, inoltre, tenere a mente che scrivere copy è proprio un modo diverso di affrontare la scrittura creativa in generale.
Non si tratta necessariamente di scrivere bene. Si tratta di scrivere in modo persuasivo.
In questo articolo cercherò di farti capire come puoi raggiungere l’intento di persuadere i tuoi lettori.
Se vuoi scrivere per te e per il tuo blog, avrai un sito da gestire e ottimizzare. Per questo ti invito a leggere un paio di articoli a riguardo: un articolo sulla tassonomia in WordPress, un altro su come creare un sito web professionale per il tuo business in pochi passaggi. Se poi vuoi fare il salto di qualità e rivolgerti a un professionista, un articolo sui prezzi e i servizi offerti da Plan B Project ti saranno sicuramente utili.
Cos’è la persuasione?
Per poter applicare delle tecniche di persuasione ai tuoi testi, devi prima comprendere appieno cosa si intende per persuasione.
Definizione: la persuasione è un modo di influenzare gli altri. Con la persuasione puoi provare a influenzare ciò in cui qualcuno crede, le abitudini, intenzioni, motivazioni o comportamenti.
Nel dominio del marketing: la persuasione è un processo simbolico atto a cambiare le abitudini o i comportamenti di un singolo (o di un gruppo) verso un evento, idea, oggetto o altra persona. Questo avviene usando parole (scritte o pronunciate) che veicolano informazioni, emozioni, ragioni o una combinazione di queste.
Non importa che tu sia un paroliere di livello mondiale o un genio letterario. Se non riesci a persuadere efficacemente i tuoi lettori attraverso la sequenza corretta di passaggi, convincendoli alla fine ad acquistare, il tuo testo ha poco valore. Infatti, vorrei sottolineare che scrivere e persuadere non sono abilità strettamente correlate. È possibile essere degli ottimi scrittori senza saper persuadere, così come saper persuadere senza necessariamente essere dei bravi scrittori.
In ambito di marketing, persuadere è necessario a convincere il lettore a compiere una determinata azione. Ecco alcune tattiche di scrittura creativa con esempi per favorire la conversione. Queste sono considerabili tecniche di persuasione.
Inizia il testo con una proposta vantaggiosa
Una ricerca del Nielsen Norman Group ha scoperto che hai pochissimo tempo per attirare l’attenzione di un visitatore prima che questo lasci la tua pagina (bouncing rate), di solito hai un massimo di 20 secondi, ipotizzando che il visitatore abbia un qualche interesse nella pagina.
Gli utenti spesso lasciano la pagina in 10-20 secondi, ma pagine con un chiaro valore propositivo possono mantenere l’attenzione delle persone molto più a lungo. Per guadagnare svariati minuti dell’attenzione di un utente, devi chiaramente comunicare la tua proposta nei primi 10 secondi.
Per mettere all’opera tecniche di persuasione nella scrittura creativa, devi esplicitare chiaramente e subito quale sia la proposta vantaggiosa del tuo prodotto. Non tenere nascosto il vantaggio maggiore, gettalo, invece, in pasto al lettore immediatamente.
Inoltre, evita le soluzioni complicate che tendono a diluire il messaggio e confondere le prospettive. Sii diretto!
Le parole chiave per una proposta vincente sono: corta, chiara e allettante!
In questo caso Mulesoft identifica subito il punto forte: la connessione come veicolo del cambiamento. Con l’utilizzo di due frasi cortissime, molto simili, le mette in relazione di causa-effetto tra loro. Sono bastate 4 parole per far capire al lettore quale sia la proposta qui.
Ecco un altro esempio:
Anche in questo caso la comunicazione è semplice e chiara. La frase iniziale sottintende che il modo di fare SEO conosciuto finora (quindi presumibilmente quello usato dal visitatore) sia sbagliato e ce ne sia uno migliore, più furbo.
Ecco una delle tecniche di persuasione migliori: far parlare il sottotesto. Non è stato detto al lettore che quello che fa sia vecchio, lo ha dedotto lui dal testo.
Infine, un altro esempio di scrittura persuasiva dal sito ABC Copywriting, a mio avviso davvero interessante:
Nei casi mostrati, è chiaro cosa stiano vendendo attraverso i vantaggi del prodotto: Una tecnica di SEO più furba o un paio di stivali retro chic.
I tuoi clienti devono sapere in una frazione di secondo cosa offri con la tua proposta. Questa deve essere chiara e avere un titolo accattivante. Per ottenere questo risultato, prova a condensare l’essenza del tuo prodotto in poche parole.
Attira il cliente con i vantaggi
“Che vantaggio ne ricavo?”
Questo è ciò che pensa la maggior parte dei visitatori dopo aver dato uno sguardo alla proposta. È in questo momento che entra in gioco la scrittura creativa per offrire una risposta in modo originale e preciso.
Molti promoter tendono a enfatizzare le caratteristiche a discapito dei benefici, ma dovrebbe essere il contrario. Questa tecnica di persuasione, infatti, punta a far desiderare un vantaggio senza specificare come sia ottenuto, in questo modo non ci saranno pregiudizi sul come, ma solo un focus sul cosa.
Guarda questo diagramma, ispirato da ABC Copywriting:
Da notare che i vantaggi (chiamati benefici nel grafico) sono considerati più importanti rispetto alle funzioni. Sono il punto di incontro tra le oggettive capacità del prodotto con le necessità del cliente.
Ovviamente dovrai anche spiegare come funziona il tuo prodotto, ma devi farlo in un secondo momento per avere i risultati migliori. Quello che devi fare come prima cosa è spiegare come il prodotto soddisfa un bisogno o un desiderio. In altre parole, spiega come la vita dei tuoi clienti sarà più semplice dopo l’acquisto.
Tipi di benefici
Quando ti appresti a scrivere per vendere con queste tecniche di persuasione, devi considerare che ci sono tre tipi principali di vantaggi da conoscere:
- tangibile
- intangibile
- commerciale
Questa illustrazione, ancora una volta ripresa da ABC Copywriting spiega questi vari tipi di vantaggi in modo più dettagliato.
Come sottolineato nell’infografica, “I vantaggi non devono essere unici, ma convincenti”. Pensaci quando dovrai scrivere per vendere.
Descrivere i vantaggi prima delle funzionalità è utile per predisporre il lettore ad accogliere le seconde e guardare anche ai dettagli.
Per capirci: se il lettore ha bisogno di un servizio che gli faccia risparmiare tempo (vantaggio richiesto), potrebbe non considerare un testo che comincia parlando della velocità di caricamento del programma, anche se questa funzionalità potrebbe portare al vantaggio di velocizzare i tempi di produzione.
Considera, tra le tue tecniche di persuasione, quella di trovare la soluzione ai problemi dei clienti senza elencare funzioni specifiche che potrebbero non essere subito chiare al lettore.
Cosa ricordare fino a qui
A questo punto il potenziale cliente dovrebbe pendere dalle tue labbra. Lo hai invogliato a restare con il titolo o frase ad effetto, gli hai spiegato i benefici e vantaggi e ora vuole sapere quali siano le caratteristiche del prodotto. A questo punto vuole capire se quello che gli propone possa essergli utile davvero.
Vocabolario di base del marketing:
Call to Action: Invito a compiere una determinata azione, per esempio l’iscrizione a una newsletter, la condivisione di un contenuto o il lasciare un like.Conversion Rate: La percentuale di lettori di un contenuto che poi diventa anche acquirente, cliente, spettatore, iscritto, etc. Insomma, il rapporto tra tutti quelli che hanno letto una CTA e quelli che poi hanno compiuto davvero un’azione.
Bouncing Rate: i lettori che non finiscono di leggere il contenuto e che lasciano la pagina senza compiere alcuna azione.
Ora spiega le caratteristiche
“Come funziona il prodotto? Cosa mi permette di fare?”
Queste le domande che i lettori si fanno dopo che li hai informati dei benefici. È fondamentale, ancora una volta, dare una riposta chiara, i clienti vogliono sapere cosa stanno per acquistare.
È il momento di andare nel dettaglio del prodotto e spiegare le funzionalità essenziali.
Nella pagina di un suo servizio, il brand Moz, fa esattamente questo: fornisce in breve ogni dettaglio sulle funzionalità del prodotto che vende.
Moz fa un ottimo lavoro, dividendo le funzionalità in riquadri separati. Il contenuto risulta facilmente digeribile in questo modo. Se vuoi servire il tuo contenuto in modo che sia facile e ben compreso dai lettori, usa frasi corte e un linguaggio comprensibile da tutti.
Separare le informazioni in liste o riquadri
Al lettore piacciono le liste, i riquadri e quello di cui conosce bene o male la lunghezza. Visivamente le informazioni sono separate e ognuna ha una uguale importanza, ci sono tutte e aiutano nella navigazione visiva della pagina (importante per la UX/UI). Assicurati che ci siano tutte le caratteristiche principali e funzionalità del prodotto che lo rendono unico.
Cerca di mantenere la semplicità, sia nel linguaggio che nella forma. I lettori non vogliono perdere tempo a studiare ogni singola funzionalità nel dettaglio. Lo faranno con calma quando avranno tra le mani il prodotto. Inizialmente vogliono essere sicuri che a grandi linee faccia quello che serve loro.
È il momento di una Call to Action (CTA)
A questo punto, verso la fine del contenuto, i tuoi potenziali clienti hanno capito qual è il prodotto, come ne trarranno beneficio e quali sono le caratteristiche. Il tuo compito, infine, è quello di dire loro cosa devono fare.
In altre parole, è il momento di una CTA (Call to Action), la regina delle tecniche di persuasione sul web.
È probabilmente l’aspetto più impegnativo di tutto il processo di scrittura. Se hai fatto quello che dovevi fare nei passaggi precedenti, dovresti vedere un tasso di conversione ragionevole.
Ancora una volta, la semplicità regna sovrana e non c’è alcun motivo per complicare una CTA. Tieni a mente che la maggior parte dei lettori è diffidente a fare quello che vuoi. In alcuni casi, la CTA è ripetuta così tante volte che il lettore compie l’azione solo perché esasperato (e questo non va bene). Pensa ai video su YouTube che ti invogliano costantemente a mettere un like, condividere o iscriverti al canale.
Vediamo insieme qualche esempio di CTA e vediamo quali sono le caratteristiche che deve avere:
Sulla home di Neil Patel troverai questa sezione in cui ti viene suggerito cosa fare se sei pronto a studiare marketing. Stai sicuro che si è assicurato che tu lo sia nel resto della home. A questo punto della pagina ti viene chiesto di compiere un’azione, in questo caso puoi anche scegliere, a seconda della tua situazione.
L’azione è semplice: la pressione di un tasto su una pagina web.
Come vedremo tra poco è abbastanza importante che l’azione del potenziale cliente dia qualcosa in cambio immediatamente. Per esempio un ebook con delle informazioni che non può trovare sul sito e che potrebbero essergli utili subito, una puntata segreta di un podcast o comunque un contenuto esclusivo che non si può ottenere altrove. Vedremo questo tipo di strumento, che si chiama lead magnet, in un altro articolo dedicato ad esso.
Ecco un’altra CTA dal sito di Neil, in fondo alla sua pagine Consulting, specifica per pianificare una consulenza con lui:
Da notare che è sempre chiaro quale sia l’azione da compiere e quale sia lo scopo dell’azione stessa: Prenotare una consulenza con Neil, oppure imparare marketing.
Per massimizzare i risultati è bene puntare sulla sperimentazione e provare a fare qualche test per la CTA. Attraverso qualche semplice prova ti assicurarsi che l’opzione scelta sia sempre quella che porta i migliori risultati.
Da provare: le caratteristiche della CTA, quelle grafiche, quelle testuali. Alcuni elementi specifici da testare includono:
- stile pulsante
- colore pulsante
- formulazione della frase
- posizionamento del pulsante nella pagina
Per fare queste prove dovresti creare contenuti che abbiano la caratteristica che vuoi testare e verificare la risposta. È maggiore o minore rispetto alla soluzione precedente?
Concludendo
A questo punto abbiamo visto tutti gli elementi di una pagina che ha le carte in regola per avere un alto tasso di conversione.
In fondo è quello che ci interessa, acquisire potenziali clienti attraverso i nostri testi, no? Che sia per il nostro sito o per conto di un cliente, il nostro scopo è comunque lo stesso, da tenere sempre a mente:
Il lettore deve compiere un’azione che lo fidelizzi con il contenuto.
Puoi declinare questa frase per ogni tipo di sito che generi guadagni. Non pensare che siccome li chiamiamo clienti, debbano per forza comprare direttamente qualcosa. Un cliente di un podcast, infatti, è in grado di far guadagnare al proprietario del sito in vari modi, per esempio ascoltando la pubblicità nelle puntate.
Spero che questo articolo sulle tecniche di persuasione ti possa aiutare. Ricorda che essere un copywriter non significa solo saper convincere con le parole, ma farlo in modo sottile e senza risultare invadente.
Per capire come applicare nella pratica quello che abbiamo trattato in questo articolo, ti consiglio di leggere Struttura di un Landing Page.
Sono sicuro che mettere in pratica ciò che hai imparato finora sarà di grande aiuto!
