Progetta la content strategy per il tuo sito in 5 passaggi

La #contentstrategy è fondamentale per gestire in modo efficace il tuo sito e monetizzarlo al meglio. Ma come si fa? Vediamolo insieme!
Ultima modifica il 25 Agosto 2021
Tempo di lettura: 13 min.

Avere una content strategy scritta per il sito è ciò che separa i blog mediocri da quelli eccezionali.

Praticamente si raddoppia la tua possibilità di successo con una strategia scritta. Secondo il Content Marketing Institute, il 60% delle organizzazioni con una strategia di contenuti scritti sono efficaci, rispetto a solo il 32% di quelle con una strategia di contenuti puramente orale e non scritta.

Scrivo in maniera professionale dal 2008 e, se questo mi ha insegnato qualcosa, è che una content strategy per un blog è una necessità se si vogliono vedere dei risultati tangibili.

Non solo una strategia scritta aumenta le tue possibilità di successo, ma ti fa anche risparmiare ore di tempo che avresti sprecato con le strategie di promozione sbagliate, scrivendo sui temi sbagliati e lavorando su contenuti non idonei.

Sei pronto a risparmiare tempo, a guidare più traffico e a vedere più successo nei blog? Allora continua a leggere!

Nota: Contenuti è da considerarsi una parola generica che può indicare articoli, immagini, video, lezioni, shorts, podcast e molto altro. Quale sarà il tipo di contenuto che dovrai usare tu, dipende dal tuo pubblico, come vedremo tra poco. Ti assicuro che questo metodo di lavoro che sto per descriverti è applicabile a ogni tipo di contenuti. Io per esempio lo uso per articoli, video su YouTube e video corsi.

Cinque passaggi per creare la tua content strategy

Content Strategy - passaggi
Scrivere una content strategy è un po’ come procedere su una scala

Questa guida sarà divisa in cinque passaggi:

  1. Definire gli obiettivi
  2. Eseguire ricerche di mercato mirate
  3. Generare idee, argomenti e parole chiave da utilizzare
  4. Creare un calendario dei contenuti
  5. Scrivere contenuti sorprendenti

Iniziamo da qui: Una buona strategia dovrebbe rispondere a tre domande:

  • Perché vogliamo creare contenuti?
  • Di quali contenuti abbiamo bisogno?
  • Come facciamo a far sì che quei contenuti raggiungano i nostri obiettivi?

In inglese queste domande corrispondono a: Why, What e How. Tra poco le vedremo in uno schema.

1. Definire gli obiettivi

Questo è il passaggio fondamentale. Avere un obiettivo chiaramente definito ti permetterà di superare egregiamente tutti gli altri passaggi, tutte le ore di scrittura e tutti gli ostacoli che si presenteranno.

Il tuo obiettivo è il perché (Why). Più forte è, più successo avrai.

Basta dare un’occhiata al TED speech di Simon Sinek che parla del potere del “perché”. Sono 20 minuti molto validi sul perché abbiamo bisogno di partire dal “perché” stiamo facendo qualcosa, non da “come” lo stiamo facendo (How) o da “cosa” stiamo facendo (What). Il suo diagramma assomiglia a questo:

Content Strategy - Golden Circle
Il Golden Circle descritto nel TED Talk di Simon Sinek

Allora, come definisci il tuo perché, il tuo obiettivo? Rispondi a queste domande per trovare un’ispirazione:

  • Vuoi portare i clienti fisicamente fino al tuo negozio o al tuo ufficio?
  • Vuoi aumentare le vendite o generare lead?
  • Vuoi educare i potenziali clienti su ciò che fai?
  • Vuoi aggiornare i tuoi clienti su quello che succede nella tua attività?
  • Vuoi attirare i potenziali clienti da fuori della tua zona?
  • Vuoi costruire un marchio?

Scegli non più di due o tre di questi obiettivi per la tua content strategy. Se ne scegli troppi, il tuo blog non sarà più focalizzato e non avrà successo.

Per esempio: un blog di un freelancer ha come obiettivo primario quello di generare lead per i servizi offerti. Obiettivi secondari sono: educare i visitatori su ciò che faccio e di costruire un brand intorno al nome.

Sii specifico con i tuoi obiettivi. Dire semplicemente “ottenere più traffico” non è sufficiente. Devi includere quanto traffico vuoi e in quale lasso di tempo. Un obiettivo migliore sarebbe “Aumentare le vendite del 15% in tre mesi“, molto specifico.

Una volta che hai il tuo perché, è il momento di capire quale tipo di contenuti ti servono. Per farlo, devi passare attraverso una ricerca specifica.

2. Eseguire ricerche di mercato mirate

Content Strategy
Eseguire una ricerca di mercato non è facile ma è indispensabile

Partiamo da una domanda: ti è mai capitato, durante la doccia, di non essere in grado di portare l’acqua alla giusta temperatura? Era tiepida, quindi l’hai cambiata di un pelo, poi era bollente?

Anche se è frustrante, questo mostra come un piccolo sforzo può far passare qualcosa da tiepido a bollente. L’hai già sentito sicuramente: si chiama “il miglio in più” o “extra mile” in inglese.

Questo passo è quel piccolo ritocco di pochi centimetri che porterà il tuo sito da mediocre a ottimo.

Allora, come si fanno le ricerche di mercato mirate?

Partendo, come sempre da qualche buona domanda:

  • Dove si trova il mio pubblico online? (Blog, piattaforme di social media, forum, gruppi di Facebook, ecc.)
  • Qual è la loro più grande lamentela nell’ambito in cui operi? (Forse odiano il loro capo, sono annoiati o non ricevono abbastanza traffico verso il loro sito web)
  • Che tipo di contenuti gli piace di più? (Guarda le analisi di Google Search Console per il sito, se ce l’hai. Quali sono i post che sono andati meglio?)

Ecco cosa dice a riguardo Brad Smith, il content expert che sta dietro a Codeless:

Quasi tutte le aziende conoscono i dati demografici dei loro clienti (cioè chi sono). Ma non sanno quasi nulla della loro psicografia (cioè del perché comprano prodotti o servizi).
Gli articoli di un sito di successo seguono il principio di copywriting del Problem Agitate Solution (PAS). Iniziano con l’introdurre il problema che i lettori si trovano ad affrontare. Poi agitano quei problemi scavando nei sintomi e nei punti dolenti. Infine, presentano una soluzione, sia che si tratti di un’idea, di un suggerimento, di un trucco o semplicemente di promuovere il loro prodotto/servizio come soluzione.

Ma, non puoi farlo in modo efficace senza capire
1. cosa i tuoi lettori stanno cercando di ottenere,
2. cosa gli impedisce di farlo e
3. cosa gli succederà se non lo ottengono.

Trova le risposte a queste tre domande (usando sondaggi, interviste, etc.) e sarai in grado di creare contenuti che fanno molto di più di un semplice mucchietto di condivisioni social.

Brad Smith

Il segreto è scoprire le motivazioni che stanno alla base dei tuoi lettori, per poi aiutarli a raggiungere i loro obiettivi.

Questo processo ti porterà a delineare delle (buyers) personas, a volte chiamate anche marketing personas. Non altro che dei modelli molto dettagliati di lettori / acquirenti tipo. Il livello di dettaglio che devi raggiungere per le tue personas è incredibile. Immagina di dover descrivere delle persone vere e proprie, includendo cosa piace loro, che sport praticano, se gli piacciono i bambini e così via.

Quando scriverai, dovrai tenere a mente quei modelli come pubblico per i tuoi contenuti.

3. Generare idee, argomenti e parole chiave da utilizzare

Content Strategy - le idee
Appuntati le idee che ti sono venute in mente durante la ricerca di mercato

Cominciamo con le parole chiave (keyword, o kw):

Le parole chiave sono i mattoni per un’efficace content strategy. Senza di esse, ti sarà difficile ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca. Senza il posizionamento sui motori di ricerca, avrai ancora più difficoltà ad ottenere un traffico consistente.

Nonostante il sovraccarico di informazioni da parte di presunti esperti di SEO, la ricerca di parole chiave e la SEO non è poi così difficile (in teoria).

Lascia che te lo spieghi in tre semplici passaggi:

  • Trova le parole chiave che vuoi classificare per le quali hai un alto volume di ricerca e una scarsa concorrenza
  • Scrivi dei contenuti di valore che includano le tue parole chiave principali nel titolo, nel corpo, nelle intestazioni e nel alt-text dell’immagine
  • Lavora per ottenere dei backlink ai contenuti con le tue parole chiave principali come testo di riferimento. Idealmente, se la tua parola chiave principale è “strategie di marketing”, vuoi che il link al tuo sito sia collegato con il testo “strategie di marketing”

Naturalmente, ci sono molte altre complicazioni come la velocità di caricamento delle pagine, il tempo trascorso sulla pagina e la qualità del contenuto stesso, la SEO non è così semplice. Ma, se padroneggi le tre cose di cui sopra, sarai sulla buona strada per la prima pagina della SERP, per lo meno per quello che riguarda il contenuto.

Ricorda sempre che Google pensa ai suoi utenti, non ai creatori di contenuti. Quindi, se il tuo contenuto non tiene l’utente sul sito, per bigG non è rilevante, quindi altri contenuti verranno privilegiati. Ecco perché, per ottenere un buon contenuto, è bene farlo utile, ricco e facile da fruire.

Detto questo, non hai bisogno di basare tutti i tuoi argomenti sulla ricerca per parole chiave. Cara Hogan, una content strategist e consulente di contenuti, condivide così la sua opinione sulla ricerca degli argomenti.

La ricerca sulle parole chiave è un ottimo modo per trovare nuove idee e opportunità per i contenuti, ma la SEO non dovrebbe guidare l’intera strategia dei contenuti.

Dovrebbe considerare, ma non controllare completamente, gli argomenti e il messaggio dei tuoi contenuti. Potresti trovare un’opportunità per una parola chiave specifica, ma dovresti poi combinare queste informazioni con la tua conoscenza del tuo mercato di destinazione e dei tuoi personaggi per scrivere il miglior contenuto possibile.

Cara Hogan

Cara Hogan poi prosegue con un esempio:

Ho scritto un articolo sul libro “Crossing the Chasm” e ho applicato le lezioni di quel libro a varie startup. La SEO per Crossing the Chasm è impossibile perché è un libro molto popolare. Quindi, Amazon e una serie di link associati all’autore saranno sempre i primi.

Tuttavia, quel post ha avuto un enorme successo e ha raccolto molto traffico semplicemente perché ha dato esempi pratici e reali ai leader di startup per capire un concetto specifico all’interno del libro. Quindi, quando si cerca su Google “crossing the chasm” il libro sarà sempre il primo, ma se si cerca su Google “startup crossing the chasm“, il mio post è al terzo posto.

Cara Hogan

Tutto dipende dall’intento di ricerca dell’utente. Cerca di rispondere all’esigenza che ha scatenato l’intento di ricerca. Nell’esempio di Cara, gli utenti che trovano il suo articolo non sono guidati dal voler saperne di più sul libro, ma dal voler approfondire i concetti del libro applicati alle startup.

Una sottile differenza, importantissima da capire per definire le proprie strategie di contenuti.

4. Creare un calendario dei contenuti

Calendario
Scrivi la tua content strategy con l’ausilio di un calendario

Un calendario dei contenuti ti tiene aggiornato e crea un sistema per garantire che i tuoi contenuti siano sempre al top e pubblicati in tempo. I migliori calendari hanno anche informazioni di social sharing e di email marketing per rendere le cose organizzate e facili.

Un buon content calendar ti dà una visione globale e fa sì che il processo editoriale sia al centro dell’attenzione. Per Plan B Project adotto Airtable, oltre a tabelle Excel con cui gestisco i numeri che i contenuti producono. Ne ho parlato in un video:

Questo sistema mi permette di fare aggiornamenti, organizzare tutte le risorse del contenuto e avere buona visibilità sulla situazione generale delle pubblicazioni di articoli, video e corsi. In questo modo controllo anche molto bene le fasi del funnel di ogni contenuto.

Ci sono molti altri metodi di creazione e manutenzione di un calendario editoriale che segua la tua strategia, anche una classica agenda può andare bene. È importante, qualunque sia il metodo che scegli, che l’uso sia naturale e senza intoppi nel workflow. Se ti trovi male con lo strumento che scegli, è facile che alla fine non lo userai proprio.

Dovrai poter creare delle entità contenuto che hanno al loro interno tutti i dati relativi a ciò che devi fare. Per esempio, un’entità articolo avrà bisogno di immagini, parole chiave, fonti, data di pubblicazione, link ad altri contenuti già pubblicati, etc. Le entità andranno poi posizionate in modo ottimale sul calendario, assieme alle possibile condivisioni immediate o posteriori alla data di pubblicazione.

Scegli un metodo che ti permetta di fare queste cose e vedrai che seguire il piano che hai creato inizialmente sarà molto più semplice, sapendo da dove trarrai le tue informazioni, a quali parole chiave dovrai fare riferimento e a quali altri contenuti collegare ciò che stai creando.

5. Scrivere contenuti sorprendenti

Hai le tue parole chiave, hai creato un content calendar, sai per chi stai scrivendo. Ora è il momento di creare davvero i tuoi contenuti.

Un grande contenuto dovrebbe essere:

  • Ben scritto (che significa ortografia e grammatica corrette e non usare un linguaggio o una terminologia inutilmente complessa)
  • Ricercato (significa che usa statistiche, casi di studio ed esempi per dimostrare che le cose le sai davvero)
  • Ricco di media (che significa molte immagini di alta qualità e di grande rilevanza)
  • Formattato per lo skimming (cioè usa un sacco di intestazioni, sottotitoli, elenchi puntati, citazioni a blocchi, grassetti e corsivi)

Puoi usare molte risorse gratuite online per le immagini, come per esempio Unsplash, Pexels, Pixabay e altre.

Ricorda per chi stai scrivendo e cerca di dare il massimo!

Conclusioni

Anche se può essere allettante scrivere gli articoli del tuo sito man mano che ti vengono in mente, avere una strategia scritta dei contenuti del blog ti farà risparmiare ore di mal di testa. Inoltre, avrai molto più successo.

Ci vogliono solo poche ore per mettere insieme una fantastica content strategy per il blog. Come dice il vecchio adagio, se hai quattro ore per abbattere un albero, hai più possibilità di successo se ti prendi una di quelle ore per affilare la tua ascia. O qualcosa del genere.

Questa strategia di contenuto del blog è l’equivalente di affiliare la tua ascia. Sarai molto più preparato e probabilmente ti divertirai di più se ti prenderai il tempo di costruirla.

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Giacomo Lanzi

Giacomo Lanzi

Dopo studi in psicologia e letteratura, dal 2010 mi sono dedicato alla grafica web e all'editing per testi universitari. Sono un content creator per il web dal 2012. Dopo un'esperienza di due anni come manager di un team italiano per una compagnia internazionale a Berlino, ho deciso di tornare alla libera professione e di dedicarmi del tutto al web. Oggi offro servizi come autore, content creator, grafico web e SEO expert. Mi caratterizzano un'attitudine al pensiero critico, abilità nella guida di un team, la cura dei dettagli e l'impegno che metto in ogni progetto, siano essi personali o professionali.

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