Dì la verità, stai cercando la prossima destinazione per le tue vacanze sulla neve? Ecco. Forse quello che cercavi non l’hai trovato su Google, ma sei andato direttamente nella casella di ricerca di Instagram.
Ad attenderti ora non ci sarà il prodotto, ma ci saranno le esperienze degli utenti, vere, autentiche, generate in tempo reale e soprattutto reali. Gli utenti si raccontano, sui social, nelle community, sui forum e inconsapevolmente creano contenuti per le aziende. Quello che gli utenti creano sono User Generated Content, ovvero contenuti generati dagli utenti (appunto).
È così che comunicano le nuove generazioni. Sono completamente immersi in social network, mondi virtuali, forum, brand community, tutte formule innovative che implicano il transito dal marketing tradizionalmente inteso al societing, nel quale si pone al centro la relazione e l’esperienza del consumatore.
Nuovi scenari per il marketing l’era dello USG
In questo nuovo scenario, l’evoluzione tecnologica ha giocato un ruolo fondamentale nella ridefinizione e nel ripensamento dei comportamenti delle organizzazioni, dei mercati e degli individui.
Oggi la maggior parte dei contenuti è prodotta dal basso, generata dagli utenti che appartengono a “brand community on-line“. I clienti vogliono far sentire la propria voce, condividere una recensione su un prodotto, esprimere un feedback su un’esperienza di acquisto, pubblicare una video intervista in diretta sui social.
Viviamo nell’era dello UGC, User Generated Content. Si tratta di una nuova forma di creatività proveniente dal basso, non più qualcosa legata ad una cultura proveniente “dall’alto”, di stampo aziendale di tipo top-down, con l’unico solo scopo di vendere un prodotto, bensì una forma di cultura collaborativa, multidimensionale, incentrata su di una forma di intelligenza definitiva collettiva.
La diffusione di contenuti digitali generati dagli utenti avviene perché molti strumenti digitali sono gratuiti e semplici da utilizzare, non richiedono competenze specifiche e per questi motivi utilizzabili da un numero elevato di consumatori, i quali diventano dei prosumer.
Da consumer a prosumer: l’evoluzione del nuovo consumatore
Internet e le nuove tecnologie hanno innescato un processo di empowerment del consumatore, per ciò che riguarda il rapporto produttore-consumatore, con conseguente riduzione dell’asimmetria informativa tra i due soggetti.
Grazie alla rivoluzione digitale, il ruolo del consumatore si è rafforzato, e la possibilità di avere a disposizione efficaci strumenti comunicativi, di facile fruizione, tra cui blog, foto, post e community ne sono la rappresentazione. Da figura rimasta per anni ingabbiata in rigidi schematismi imposti dalle aziende, il consumatore oggi è autore consapevole, maturo ed emancipato che partecipa attivamente a numerosi processi di rielaborazione dei prodotti e dei messaggi offerti dalle nuove tecnologie comunicative.
Il consumatore tradizionalmente inteso, vuoi per l’evoluzione del mercato, vuoi per l’evoluzione del web, si è naturalmente evoluto nella figura del prosumer, metà produttore e metà consumatore. Verrebbe quasi da pensare ad una figura mitologica, vero?
Il prosumer è un utente che prende le distanze da tutto ciò che è standardizzato e massificato in maniera anonima, per avvicinarsi ad una realtà sempre più custom-made, da personalizzare in base alle sue esigenze.
UGC- User generated content: contenuti generati dagli utenti.
Quante volte ti sarà capitato di andare a mangiare sushi e prima di assaporare i roll che hai appena ordinato, li fotografi, scegli la giusta inquadratura, il giusto gioco di luci, gli hashtag giusti (soprattutto se sei su Instagram) e geolocalizzi il ristorante in cui ti trovi? (Se non è capitato direttamente a te, lo hai visto quasi sicuramente accadere). In quel momento, stai inconsapevolmente producendo un contenuto per il ristorante, stai condividendo con altri la tua esperienza. La tua esperienza in quel momento, è una genuina prova di valore capace di innescare in altri potenziali consumatori, un effetto emotivo strabiliante.
È la potenza degli user generated content e il web 2.0 in questo è il responsabile per aver fornito la possibilità agli utenti di generare contenuti che creassero valore per le aziende e per i brand.
Il brand per potersi affermare deve avere chiaro il piano editoriale e la content strategy, ma spesso questo passaggio si rivela essere piuttosto costoso sia in termini di tempo che in termini di risorse.
Per questi motivi le aziende hanno integrato al loro interno gli User Generated Content. Ma vediamo un attimo quali vantaggi possono portare alle aziende.
Utilizzare user generated content: i vantaggi
- Convenienza: Gli utenti desiderano condividere la loro esperienza reale con il marchio, prodotto, servizio, verrebbe quindi da dire che gli UGC sono una strategia conveniente a costo zero.
- Affidabilità: il contenuto creato dall’utente risulta più affidabile rispetto ad un contenuto creato in maniera verticalizzata da parte dell’azienda. Basti pensare alle recensioni e alle valutazioni di un prodotto che generano una genuina autorevolezza nei confronti del brand.
- Maggiore engagement: si creano attorno agli UGC delle vere e proprie community e gli utenti stessi, creatori e produttori di questi contenuti amano interagire tra di loro e confrontarsi sui contenuti da loro stesso generati.
Un Soldino è per sempre: operazione nostalgia firmata Mulino Bianco
Se sei cresciuto tra gli anni ‘80 e ‘90, sei stato anche uno di quelli che quando è ritornato, seppur in edizione limitata, ti ha immediatamente ricondotto al periodo della tua infanzia e una lacrima molto probabilmente è scesa dai tuoi occhi. Stiamo parlando del “Soldino”, la famosa merendina “Made in Mulino Bianco”, ritornata sulle tavole degli italiani, in edizione limitata, in una scatola regalo di latta da poter personalizzare con foto o frasi.
Per moltissimi anni, la merendina non è stata più presente sugli scaffali, ma sui social e sul web la sua fama non è mai venuta meno, tant’è che in rete sono nati dei tentativi di “class action” per convincere l’azienda a rimetterla in commercio.
L’azienda ha ascoltato i suoi clienti più affezionati che da anni chiedevano il ritorno della merendina con la glassa al cioccolato e quel croccante Soldino che mangiavamo alla fine, dopo aver addentato tutto il rettangolino di pan di Spagna.
Il marketing dell’esclusività ci insegna però che il Soldino ’21, si può acquistare soltanto on-line. E forse sarà proprio questa esclusività e limitatezza data dalle nuove regole del mercato a fare in modo che la merendina sia diventata maggiormente oggetto di desiderio.
Si tratta di merendine in questo caso, ma il riferimento è pur sempre agli user generated content, suggerimenti che l’azienda ha ricevuto da parte dei suoi clienti più affezionati, desiderosi di rivedere i propri snack ritornare in commercio.
Fiat 500: 500 wants YOU
Era il 4 Luglio del 2007 e veniva presentata a Torino la nuova FIAT 500. La nascita di quest’auto è stata legata fin dal primo momento ad un progetto partecipativo “500 wants YOU”, con il coinvolgimento di più di 9 milioni di persone in tutto il mondo e la sua localizzazione in 23 paesi. Un progetto che sin dagli esordi ha fatto in modo che il coinvolgimento dei consumatori fosse totale, come spiega Luca de Meo, l’allora Brand & Commercial Director FIAT Group:
Per la prima volta nella storia della nostra Azienda, e forse nell’intero settore automotive, un’auto sarà creata con la gente e per la gente.
Così a 500 giorni al lancio della Nuova 500 prenderà il via l’operazione 500 Wants You. Un progetto grande e ambizioso che utilizzerà il Web per poi estendersi ad altri strumenti di comunicazione, con un unico obiettivo: far partecipare le persone alla progettazione di quella che sarà l’evoluzione dell’utilitaria più amata dagli italiani.
500 Wants You sarà un grande laboratorio online dove gli utenti potranno scoprire il concept stilistico della nuova vettura, esprimere le proprie preferenze, proporre idee per contribuire, per la prima volta nella storia di un’auto, alla sua creazione, in modo corale e attivo”.
Per poter promuovere e realizzare l’auto del rilancio dell’intera gamma, FIAT utilizzò il web per instaurare un dialogo con i consumatori; diede vita ad una delle più alte espressioni del web 2.0 e allora i social network non esistevano e YouTube non aveva neanche un anno di vita.
500 wants YOU è stata una piattaforma che ha raccolto desideri, consigli, suggerimenti sulla nuova auto, oltre a fornire anteprime come riconoscimento alla community creatasi attorno al progetto. Piattaforma ma anche centro di informazioni dalla quale il Centro Stile Fiat ha potuto attingere informazioni utili senza deludere le aspettative dei consumatori.
500 Air Drive Championship: molti anni dopo 500 wants YOU, 500 Air Drive Championship è stato un altro esperimento targato FIAT, ovvero come guidare una Fiat 500 senza averla, e anche in questo caso contribuì allo sviluppo del progetto la piattaforma YouTube. Vennero caricati on-line tantissimi video di persone che, con oggetti di fortuna trovati nei propri uffici, nelle proprie case, improvvisavano una guida di una Fiat 500, grazie alla riproduzione dei suoni del motore soltanto attraverso l’utilizzo della bocca. Un progetto davvero ben riuscito.
Conclusioni
La tecnologia ha cambiato le nostre vite, le ha plasmate, le ha rese parti di un disegno scritto da una successione infinita di bit. Facciamo parte di una community virtuale in cui interagiamo ogni giorno, in ogni momento della giornata. Siamo liberi di creare ogni giorno contenuti di ogni tipo, postiamo, pubblichiamo video in diretta, interagiamo con un post che ha stuzzicato la nostra curiosità, siamo utenti attivi. Era “solo” il 2006 e il Time decretò come persona dell’anno “You”, ovvero ciascuno degli utenti produttori della rete e nella rete, mettendo in copertina l’immagine di un computer al cui interno dello schermo era presente una lastra riflettente, così che ogni lettore avesse potuto vedere il proprio volto.
Gli user generated content in questo processo di cambiamento, possono essere considerati un grande passo avanti, la capacità di poter pensare anche solo per un attimo, “fuori dagli schemi” e chissà se in qualche modo questo potrà aiutarci a farci ritornare in quella creatività spensierata che ci contraddistingueva quando eravamo dei fanciulli?
