Le target personas sono rappresentazioni semi-fantastiche dei tuoi utenti ideali basate su dati e ricerche. Ti aiutano a concentrare il tuo tempo su prospettive qualificate, a guidare lo sviluppo del prodotto per soddisfare le esigenze dei tuoi clienti target e ad allineare tutto il lavoro della tua organizzazione, dal content marketing, alle vendite, fino alla gestione dei servizi offerti.
Come risultato, sarai in grado di attrarre visitatori, lead e clienti di alto valore per la tua attività che avrai più probabilità di mantenere nel tempo.
Più specificamente, avere una profonda comprensione delle tue target persona(s) è fondamentale per guidare la creazione di contenuti, lo sviluppo del prodotto, il follow up delle vendite e davvero tutto ciò che riguarda l’acquisizione e la conservazione dei clienti o lettori.
Nota: Target personas, marketing personas e buyers personas, sono tutte espressioni che indicano la stessa cosa applicata a diversi ambiti. Si tratta di fare una profilazione dei propri clienti o visitatori. Anche questi due termini sono spesso usati come sinonimi e indicano persone che interagiscono con il contenuto e che possono trasformarsi in compratori o pubblico fisso (community).
Premessa per i content creator / content manager
Nonostante il concetto di target persona nasca in un contesto di vendita diretta di un prodotto o servizio (marketing), gli stessi meccanismi si applicano anche a chi guadagna producendo contenuti.
Nel resto dell’articolo parlerò di clienti e vendite, che nel caso di content creator o content manager, vanno intesi come spettatori, fruitori o comunque quelle figure che generano guadagni nel core business.
Uno YouTuber avrà comunque bisogno di definire delle personas, perché è a loro che si deve rivolgere nei suoi video.
Quindi, non farti spaventare se parlo di clienti e di vendite, ma anzi cerca di capire come applicare questi concetti alla tua situazione di creatore di contenuti o di fornitore di servizi.
Cosa sono esattamente le target personas
Le target personas ti aiutano a capire meglio i tuoi visitatori (e potenziali clienti). Questo rende più facile adattare i tuoi contenuti, la messaggistica, lo sviluppo del contenuto e i servizi offerti per soddisfare le esigenze specifiche, i comportamenti e le preoccupazioni dei membri del tuo pubblico di riferimento.
Per esempio, potresti sapere che i tuoi acquirenti target sono le casalinghe, ma sai quali sono i loro bisogni e interessi specifici? Qual è il background tipico del tuo visitatore ideale? Per avere una comprensione completa di ciò che interessa i tuoi migliori clienti, è fondamentale sviluppare delle personas dettagliate per il tuo business.
Le personas più forti si basano su ricerche di mercato e sulle intuizioni che raccogli dalla tua base clienti reale (o pubblico) A seconda del tuo business, potresti avere solo una o due personas, o fino a 10 o 20. Ma se sei nuovo di questi argomenti, inizia in piccolo, puoi sempre sviluppare più personas in seguito se necessario.
…e le target personas negative?
Mentre una buyer persona è una rappresentazione del tuo cliente ideale, una persona negativa, o “da escludere”, è una rappresentazione di chi non vuoi come cliente.
Per esempio, questo potrebbe includere professionisti che sono troppo avanzati per il tuo prodotto o servizio, studenti che si interessano ai tuoi contenuti solo per ricerca/conoscenza (quindi senza volontà di acquisto) o potenziali clienti che semplicemente non comprano nella fascia di prezzo in si trovano i tuoi prodotti o servizi.
Come usare le target personas
Al livello più elementare, sviluppare le personas ti permette di creare contenuti e messaggi che si rivolgono al tuo pubblico di riferimento. Ti permette anche di indirizzare o personalizzare il tuo marketing per diversi segmenti del tuo pubblico. Inoltre, proprio perché si tratta di una profilazione, le personas possono essere usate anche solo per migliorare la comunicazione verso il tuo pubblico.
Per esempio, invece di inviare le stesse email di lead nurturing a tutti nel tuo database, puoi segmentare per target personas e adattare la tua messaggistica a ciò che conosci di queste diverse persone.
Inoltre, quando sono combinate con la fase del ciclo di vendita, le target personas ti permettono anche di mappare e creare contenuti altamente mirati.
Se ti prendi il tempo di creare anche le personas negative, avrai l’ulteriore vantaggio di essere in grado di segmentare le “mele marce” dal resto dei tuoi contatti. Questo può aiutarti a raggiungere un costo inferiore per lead e costo per cliente, quindi vedere una maggiore produttività nelle vendite, se fai campagne di marketing.
Tipi diversi di personas
Mentre inizi a lavorare sulle tue personas, potresti chiederti: “Quali sono i diversi tipi di target personas?” Poi sarebbe semplice adattarne una per il tuo business, giusto?
Beh, non è esattamente così che funziona, non c’è una lista fissa di buyer personas universalmente riconosciute tra cui scegliere, neppure esiste uno standard per il numero di personas di cui hai bisogno. Questo perché ogni azienda o impresa è unica, non importa quanto piccola o grande. Per questo motivo, anche le target personas dovrebbero essere uniche per loro.
In generale, le aziende possono avere le stesse categorie per le loro target personas (ad esempio un marketer, un rappresentante delle risorse umane, un manager IT, etc.), ma le diverse personas che la tua azienda ha saranno adattate a chi comprende il tuo pubblico di riferimento e a ciò che offri ai tuoi clienti.
Come creare target personas
Le personas si creano attraverso ricerche, sondaggi e interviste, con un mix di visitatori, clienti, prospetti e contatti al di fuori del tuo database che potrebbero allinearsi con il tuo target.
Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno per sviluppare le personas:
- Guarda nel database dei tuoi contatti per scoprire le tendenze su come certi visitatori trovano e consumano i tuoi contenuti
- Usa i campi dei moduli di contatto per le informazioni importanti sulla persona. Per esempio, se tutte le tue personas variano in base alle dimensioni dell’azienda, chiedi ad ogni contatto informazioni sulle dimensioni del suo business nei tuoi moduli
- Considera il feedback del team di vendita su che tipo di utenti interagiscono di più. Quali generalizzazioni possono fare sui diversi tipi di clienti che servi meglio?
- Manda sondaggi a clienti e i visitatori per scoprire cosa piace loro del tuo prodotto, servizio o contenuto
Ora che hai raccolto delle informazioni preziose, come puoi usarle per creare le tue personas?
Una volta che sei passato attraverso il processo di ricerca, avrai un sacco di dati grezzi sui tuoi clienti potenziali e attuali. Ma cosa ne fai? Come fai a distillare tutto questo in modo che sia facile per tutti capire tutte le informazioni che hai raccolto?
Il passo successivo è quello di utilizzare la tua ricerca per identificare modelli e punti in comune dalle risposte alle domande delle tue interviste, sviluppare almeno una persona e condividerla con il resto dell’azienda o team, se ce ne fosse uno.
Ecco come lavorare attraverso i passi coinvolti nella creazione delle tue personas in modo più dettagliato.
Divideremo i campi da riempire in 4 Sezioni: Chi, Cosa, Perché e Come.
1. Le informazioni demografiche di base (Chi)
Fai domande basate sui dati demografici raccolti al telefono, di persona o attraverso sondaggi online. Alcune persone sono più a loro agio nel rivelare informazioni personali attraverso certe modalità.
È anche utile includere alcune parole descrittive della tua persona che potresti aver colto durante le tue conversazioni, questo per rendere più facile identificare certe personas quando interagiranno con te o il tuo tem.
Ecco un esempio di come potresti completare la Sezione 1 del tuo modello per una delle tue personas:
| Nome della Target Persona | Simone Semplice |
|---|---|
| Background: lavoro, carriera, famiglia | Capo delle risorse umane; Ha lavorato nella stessa compagnia per oltre 10 anni, partito come rappresentante HR; Sposato con due figli (10, 8); |
| Demografica: genere, età, salario, dove abita | uomo; 30-45; salario annuale €45k; predilige e abita in periferia; |
| Tratti distintivi: comportamento, preferenze di comunicazione | tendenzialmente calmo; ha un assistente che filtra le telefonate; ha richiesto materiale aggiuntivo; |
2. Cosa hai imparato della persona? (Cosa)
Qui è dove inserire le informazioni che hai appreso chiedendoti “perché” durante le varie interviste. Cosa tiene sveglio la target persona la notte? Chi vorrebbe essere?
| Nome della Target Persona | Simone Semplice |
|---|---|
| Traguardi: traguardo primario e secondario della persona | avere i dipendenti felici e un basso turnover; supportare il team legale; |
| Sfide | riuscire a fare tutto con uno staff ridotto; riuscire a cambiare l’intera compagnia; |
| Cosa puoi fare per aiutare la persona a raggiungere i suoi scopi e lottare per le sue sfide? | aiutarlo a gestire i dati dei suoi clienti in un software unico; integrazione con i sistemi del team legale; |
3. Aiuta chi dovrà creare i contenuti o le vendite a parlare con la persona (perché)
Includi alcune citazioni reali dalle interviste o sondaggi che esemplificano ciò di cui si preoccupano le tue personas, chi sono e cosa vogliono. Poi crea una lista delle obiezioni che potrebbero sollevare in modo da essere preparato per comunicare con queste personas tramite i contenuti o durante i pitch per la vendita.
| Nome della Target Persona | Simone Semplice |
|---|---|
| Citazioni reali | È stato complicato in passato integrare nuove tecnologie in tutta la compagnia; Non ho tempo di fare training ai nuovi assunti su diversi database e piattaforme; Ho avuto a che fare con tante integrazioni complicate con i software di altri settori; |
| Obiezioni comuni | Sono preoccupato di perdere dati nella transizione da un sistema a un altro; Non voglio dover fare un training per tutta la compagnia sul nuovo software; |
4. Crea un modo di comunicare con la persona (come)
Spiega alle persone come parlare dei tuoi prodotti/servizi con la persona. Questo significa descrivere in modo dettagliato i vocaboli e modi di dire che dovresti usare. Questo serve a connettersi immediatamente con la tua persona quando ci sarà la necessità.
Se avrai pronto modi dire e parole specifiche da usare nei testi e nelle conversazioni, avrai molte più possibilità di raggiungere più facilmente le tue personas.
| Nome della Target Persona | Simone Semplice |
|---|---|
| Messaggio Marketing: come descrivere il tuo prodotto alla persona | Sistema di gestione database HR integrato; |
| Fraseologia: come vendere alla persona la tua soluzione | Ti offriamo un database intuitivo che interagisce con il software già in uso e un training per aiutare i nuovi assunti a salire a bordo rapidamente; |
Infine, assicurati di dare un nome alla persona (ad esempio, il direttore finanziario Margherita, l’informatico Giovanni, o il paesaggista Lorenzo) in modo che tutti internamente si riferiscano ad ogni persona allo stesso modo, permettendo una coerenza tra i vari team.
Come trovare chi intervistare per la ricerca delle target personas
Uno dei passi più critici per stabilire la tua personas è trovare con chi parlare per scoprire chi sia la tua target persona.
Questo significa che dovrai condurre alcune interviste o sondaggi per sapere cosa spinge il tuo pubblico di riferimento. Ma come fai a trovare questi intervistati? Ci sono alcune fonti a cui potresti attingere:
1. Usa i tuoi clienti attuali
La tua base clienti (se esiste) è il luogo perfetto per iniziare le tue interviste perché hanno già acquistato il tuo prodotto e si sono impegnati con la tua azienda o impresa. Almeno alcuni di loro probabilmente rientrano nel tuo target.
Non parlare solo con persone che amano il tuo prodotto e vogliono passare un’ora a parlare di te (per quanto sia bello). I clienti che non sono soddisfatti del tuo prodotto mostreranno altri modelli che ti aiuteranno a formare una solida comprensione delle tue personas.
Per esempio, potresti scoprire che alcuni dei tuoi clienti meno felici hanno team più grandi e hanno bisogno di maggiori funzionalità di collaborazione dal tuo prodotto. Oppure, potresti scoprire che trovano il tuo prodotto troppo tecnico e difficile da usare. In entrambi i casi, impari qualcosa sul tuo prodotto e sulle sfide dei tuoi clienti.
Un altro vantaggio di intervistare i clienti attuali è che potresti non aver bisogno di offrire loro un incentivo (ad esempio una carta regalo) per farlo. Ai clienti spesso piace essere ascoltati. Intervistarli dà loro la possibilità di raccontarti il loro mondo, le loro sfide e cosa pensano del tuo prodotto.
Ai clienti piace anche avere un impatto sui prodotti che usano. Quindi, se li coinvolgi in interviste come questa, potresti scoprire che diventano ancora più fedeli alla tua azienda. Quando ti rivolgi ai clienti, sii chiaro che il tuo obiettivo è quello di ottenere il loro feedback e che il loro feedback è molto apprezzato dal tuo team.
2. Chiedi anche a chi non ha acquistato
Assicurati di intervistare anche le persone che non hanno acquistato il tuo prodotto e non sanno molto del tuo marchio. I tuoi attuali potenziali clienti (che magari sono iscritti alla newsletter) sono una grande opzione in questo caso perché hai già le loro informazioni di contatto.
Usa i dati che hai su di loro (cioè tutto quello che hai raccolto attraverso i moduli di contatto di lead o l’analisi del sito web) per capire chi potrebbe rientrare tra le tue target personas.
3. Usa i tuoi referral, se non hai ancora un pubblico definito o una clientela
Probabilmente avrai anche bisogno di affidarti ad alcuni referral per parlare con persone che potrebbero rientrare nel tuo target, in particolare se ti stai dirigendo verso nuovi mercati o non hai ancora nessuna lead o cliente.
Usa la tua rete personale (come i tuoi colleghi, i clienti esistenti, i contatti sui social media) per trovare persone che ti piacerebbe intervistare ed essere presentato. Potrebbe essere difficile ottenere un gran numero di persone in questo modo, ma probabilmente ne ricaverai delle interviste di alta qualità.
Se non sai da dove iniziare, prova a cercare su LinkedIn persone che potrebbero rientrare nel tuo target e vedi quali hanno connessioni in comune con te. Poi, raggiungi le tue connessioni comuni per essere presentato.
Consigli per interviste e sondaggi
Mentre ti rivolgi a potenziali intervistati, ecco alcune idee per migliorare i tuoi tassi di risposta.
- Usa degli incentivi
Mentre potresti non averne bisogno in tutti gli scenari, gli incentivi danno alle persone una ragione per partecipare ad un’intervista se non hanno una relazione con te. Una semplice carta regalo è un’opzione facile. - Sii chiaro che questa non è una vendita
Questo è particolarmente importante quando non si tratta di clienti. Sii chiaro che stai facendo una ricerca e che vuoi solo capire meglio il mercato. Non li stai convincendo a impegnarsi in una vendita; li stai convincendo a raccontarti delle loro vite, del loro lavoro e delle loro sfide. - Rendi facile dire di sì
Occupati di tutto per il tuo potenziale intervistato, suggerisci degli orari ma sii flessibile, permetti loro di scegliere subito un orario, e invia un invito sul calendario con un promemoria per bloccare il loro tempo. - Decidi quante persone devi intervistare
Purtroppo la risposta è: dipende. Inizia con almeno tre-cinque interviste per ogni persona che stai creando. Se conosci già molto della tua persona, allora potrebbe essere sufficiente. Potresti aver bisogno di fare più interviste per ogni categoria di intervistati (clienti, potenziali clienti, persone che non conoscono la tua azienda).
La regola generale è che quando inizi a prevedere accuratamente ciò che il tuo intervistato dirà, probabilmente è il momento di fermarsi. Attraverso queste interviste, comincerai naturalmente a notare degli schemi.
Una volta che cominci ad aspettarti e prevedere quello che il tuo intervistato dirà, significa che hai intervistato abbastanza persone per trovare e interiorizzare questi schemi. - Determina quali domande farai agli intervistati
È il momento di condurre l’intervista! Dopo le normali chiacchiere e i ringraziamenti, è il momento di passare alle domande. Ci sono diverse categorie di domande che vorrai fare nelle interviste personali per creare un profilo personale completo
Domande per le interviste e i sondaggi
Le seguenti domande sono organizzate in otto categorie, ma sentiti libero di personalizzare questa lista e rimuovere o aggiungere altre domande che possono essere appropriate per il tuo target di utenza.
- Domande sul ruolo
Qual è il tuo ruolo lavorativo? Il tuo titolo?
Come viene misurato il tuo lavoro?
Com’è fatta una giornata tipo?
Quali competenze sono richieste per svolgere il tuo lavoro?
Quali conoscenze e strumenti usi nel tuo lavoro?
A chi riferisci? Chi riferisce a te? - Domande sull’azienda
In quale settore o settori lavora la tua azienda?
Quali sono le dimensioni della tua azienda (entrate, numero di dipendenti)? - Domande sull’obiettivo
Di cosa sei responsabile?
Cosa significa avere successo nel tuo ruolo? - Domanda sfida
Quali sono le tue più grandi sfide? - Domande circostanziali
Come impari nuove informazioni per il tuo lavoro?
Quali pubblicazioni o blog leggi?
A quali associazioni e social network partecipi? - Domande sul background personale
Descrivi i tuoi dati demografici personali (se possibile, chiedi la loro età, se sono sposati e se hanno figli)
Descrivi il tuo background educativo. Che livello di istruzione hai completato, quali scuole hai frequentato e cosa hai studiato?
Descrivi il tuo percorso di carriera. Come sei finito dove sei oggi? - Domande sulle preferenze di acquisto
Come preferisci interagire con i venditori (es. email, telefono, di persona)?
Usi internet per cercare venditori o prodotti? Se sì, come cerchi le informazioni?
Descrivi un acquisto recente. Perché hai preso in considerazione un acquisto, qual è stato il processo di valutazione e come hai deciso di acquistare quel prodotto o servizio? - Domanda Perché?
Questo è il consiglio numero uno per un’intervista di successo.
La domanda successiva a quasi tutte le domande della lista precedente dovrebbe essere “perché?”
Attraverso queste interviste, stai cercando di capire gli obiettivi, i comportamenti e le motivazioni dei tuoi (potenziali) clienti. Ma tieni presente che le persone non sono sempre brave a riflettere sui loro comportamenti per dirti cosa le spinge nel profondo.
Non ti interessa che misurino il numero di visite al loro sito web, per esempio. Quello che ti interessa è che misurino queste visite come un modo per mostrare ai loro superiori che stanno facendo un buon lavoro.
Inizia con una domanda semplice, per esempio, “Qual è la tua più grande sfida?” Poi spendi una buona quantità di tempo ad approfondire quella domanda per imparare di più su quella persona. Si impara di più chiedendo “perché?” rispetto a domande più superficiali.
Lo scopo finale è conoscere in modo approfondito quel tipo di visitatore o cliente, come fosse un amico o comunque un conoscente di lunga data.
Crea e sfrutta le tue target personas
Crea le tue target personas per capire i tuoi clienti a un livello più profondo e assicurati che tutti nel tuo team sappiano come indirizzare, supportare e lavorare al meglio con i clienti. Questo ti aiuterà a migliorare la portata, ad aumentare le conversioni e a incrementare la fidelizzazione.
