Il nostro obiettivo finale è quello di posizionarsi in alto e vedere aumentare il proprio traffico organico. Per fare ciò, dobbiamo scegliere le parole chiave inseguendo quelle con un volume di ricerca più alto. Abbiamo anche la tendenza a scartare qualsiasi keyword che abbia un volume di ricerca scarso, cercando di ottimizzare in ottica SEO.
Dimentichiamo così che alcune parole chiavi potrebbero avere importanza per una fetta di pubblico considerato di nicchia. Dobbiamo anche tenere a mente che la search intent è ancora più importante del volume di ricerca della parola chiave.
La search intent viene spesso trascurato quando il contenuto viene prodotto, perché oltre alla mera classificazione dovuta alle specifiche parole chiavi, dobbiamo ricordare che il contenuto deve soddisfare la ricerca dell’utente.
Gli studi
Nel 2006, uno studio condotto dall’Università di Hong Kong ha rilevato che la search intent può concentrarsi in due obiettivi di ricerca che possiamo caratterizzare in due diversi utenti:
- L’utente specifico:
sta esclusivamente cercando di trovare informazioni relative alle parole chiave che ha utilizzato. Questo mantiene una search intent ristretta e non vi si discosta. - L’utente esaustivo:
questo cerca in un ambito più ampio intorno a un argomento o argomenti specifici. Esso è alla ricerca di informazioni più generali su un argomento.
La search intent secondo Google
Secondo una presentazione tenuta dall’ingegnere informatico Paul Haahr, è possibile valutare la qualità dei risultati di ricerca partendo da un esempio: se un utente sta cercando un negozio specifico (ad esempio Walmart), è più probabile che stia cercando il negozio Walmart più vicino, non la sede centrale del marchio in Arkansas. Le “linee guida per la valutazione della qualità della ricerca” di Google si riferiscono a questo.
Le linee guida comprendono una scala di valori che varia da da Fully Meets (FullyM) a Fails to Meet (FailsM) e implementa flag per stabilire se il contenuto è porno, in lingua straniera, non in caricamento o è sconvolgente / offensivo.
I rater, infatti, non sono solo critici nei confronti dei siti web che visualizzano in SERP, ma anche rispetto ai blocchi dei risultati dei contenuti speciali (SCRB), ossia i rich snippet.
Una delle sezioni più interessanti di queste linee guida è la 13.2.2, intitolata “Examples of Queries that Cannot Have Fully Meets Results” in cui vengono analizzati gli esempi di query che non possono avere risultati pienamente soddisfacenti.
Le query
Per query intendiamo le richieste poste dall’utente al motore di ricerca attraverso keyword (formate da una o più parole) che ne rivelano la search intent. Le query ambigue senza un’interpretazione dominante non possono ottenere una valutazione Fully Meets.
Query con più significati
A causa della diversità del linguaggio, molte query hanno più di un significato. Un esempio potrebbe essere dato dalla parola “REM”, che rimanda sia a una specifica fase del sonno, sia ad un famoso gruppo musicale internazionale.
Google gestisce questo problema classificando la query a secondo della sua interpretazione. L’interpretazione della query può quindi essere utilizzata per definire l’intent search. Le classifichiamo in tre modi:
Interpretazioni dominanti (domininant interpretation)
L’interpretazione dominante è ciò che la maggior parte degli utenti intende quando cercano una query specifica. Ai rater di Google viene detto esplicitamente che l’interpretazione dominante dovrebbe essere chiara, ancora di più dopo ulteriori ricerche online.
Interpretazioni comuni (common interpretation)
Ogni query può avere più interpretazioni comuni. L’esempio fornito da Google nelle loro linee guida è dato dalla parola “mercurio”, che può significare sia il pianeta che l’elemento.
In questo caso, Google non può fornire un risultato che soddisfi pienamente la search intent di un utente, ma produce risultati che variano sia nell’interpretazione che nell’intento.
Interpretazioni minori (minor interpretation)
Molte query avranno anche interpretazioni meno comuni e queste possono spesso dipendere da ricerche di nicchia o da postizioni locali.
Query transazionali
Quando un utente esegue una query transazionale, sta cercando di ottenere un’azione specifica, come l’acquisto di un prodotto specifico o la prenotazione di un servizio. Questo tipo di quesiti è importante per i siti di e-commerce, ad esempio, dove un utente potrebbe essere alla ricerca di un marchio o di un articolo specifico.
Query da dispositivo e ricerca mobile
Una maggiore accessibilità a internet significa anche che siamo in grado di eseguire ricerche più frequentemente in base a eventi in tempo reale. Google stima che il 15% delle query che gestisce quotidianamente sono nuove e non sono mai state viste prima.
Ciò è in parte dovuto alla nuova accessibilità che il mondo ha e ai crescenti tassi di penetrazione di smartphone e internet visti a livello globale. Il mobile sta guadagnando sempre più terreno non solo nel modo in cui cerchiamo, ma anche nel modo in cui interagiamo con la sfera online.
Si è notato come le query di ricerca mobile tendono ad essere più focalizzate sulla ricerca e sulle informazioni, per poi passare al pc in un secondo momento per completare un acquisto.
Query informative
I quesiti di tipo informativo sono quelli in cui l’utente desidera conoscere un particolare argomento. Vengono chiamate anche “query know” e sono strettamente legate ai micro-momenti.
I micro-momenti si verificano quando un utente ha bisogno di soddisfare una query specifica immediatamente. Queste query hanno spesso un fattore temporale, come il controllo degli orari dei treni o dei prezzi delle azioni.
Perché gli utenti possono ora accedere a Internet ovunque, in qualsiasi momento, c’è l’aspettativa che anche i marchi e le informazioni in tempo reale siano accessibili, ovunque, in qualsiasi momento.
Le query know possono variare da domande semplici a quelle più ampie e complesse che non sempre hanno una risposta semplice. Le query informative sono quasi sempre informative nell’intento. Esse non sono né di natura commerciale né transazionale. Mentre ci può essere un aspetto della ricerca del prodotto, l’utente non è ancora nella fase transazionale.
I siti di e-commerce tendono a non vedere i quesiti di tipo informativo allo stesso modo di quelli commerciali. Tuttavia, essi forniscono valore per l’utente, che è qualcosa che Google cerca.
Query di navigazione
Le query di navigazione sono in genere query di marca o entità note, in cui un utente sta cercando di visitare un sito web o una posizione specifici. Se un utente è specificamente alla ricerca di Adidas, servirgli prima Puma non soddisferà le sue esigenze.
Il percorso dell’utente è importante
Il percorso del cliente è un’attività di base nella pianificazione e nello sviluppo di campagne di marketing e siti web. È necessario capire come un utente cerca e in quale fase del proprio percorso si trova.
Pensiamo sempre che il percorso sia rettilineo (parola chiave di destinazione > homepage del sito > pagina del prodotto), ma ciò è vero quando gli utenti sanno esattamente ciò che vogliono fare.
La ricerca mobile e vocale ha introdotto una nuova dinamica nella nostra vita quotidiana e modella le nostre decisioni quotidiane in un modo completamente nuovo.
I micro-momenti mettono direttamente in discussione la nostra comprensione del percorso dell’utente. Gli utenti non cercano più in un unico modo e, a causa di come Google si è sviluppato negli ultimi anni, non esiste un’unica pagina dei risultati di ricerca.
I risultati di ricerca cambiano se cambia la search intent
Un’altra cosa importante da ricordare è che anche la search intent e i risultati visualizzati da Google possono cambiare rapidamente. Se la nostra parola diviene improvvisamente al centro di nuovi fatti di cronaca, i risultati di Google ci indirizzeranno in quel senso.
Allo stesso modo, i risultati tecnici che ottenevamo in precedenza non sono appropriati per il nuovo pubblico che scopre e indaga questi termini. Così, quella che una volta era una query con un intento commerciale o transazionale, diviene rapidamente una query informativa.
Questo è il motivo per cui è importante non solo ottimizzare le parole chiave che guidano il traffico di conversione, ma anche quelle che possono fornire valore all’utente e rilevanza topica per il dominio.
Per concludere
La search intent è un fatto decisamente importante, perché è in grado di modificare i risultati di ricerca, in base alle reali intenzioni dell’utente. Quando creiamo un contenuto, dunque, dobbiamo tenere conto del perché lo facciamo, a cosa serve, piuttosto che a quante volte usiamo la kw nel testo.
Se, nel tempo, un gran numero di siti produce contenuti diversi e influenza il comportamento di ricerca degli utenti attraverso marketing o altri mezzi, la SERP per una query cambierà. Ricordiamoci sempre che Google vuole il meglio per i suoi utenti, non per chi gestisce i siti web.
L’apprendimento automatico diventa più efficace nel tempo e questo, insieme ad altri algoritmi, può cambiare le pagine dei risultati di ricerca, oltre a portare Google a sperimentare rich snippet e altre funzionalità della SERP.
